J1への定着は目的ではない
こんなタイトルの記事だからこそ、誤解されない様に最初に言っておく。J1定着は「目的」では無くて「手段」の1つである。
まずもってサッカークラブが共通して真っ先に成し遂げるべき事は、優勝を目指す事ではない。潰れない事である。
繰り返すが、J1を目指す事でも、タイトルを獲る事でも、スター選手を獲得する事でも無い。タイトルを逃しても、下部カテゴリーに降格しても、命が絶たれる訳ではない。
運営手法は様々あれど、サッカークラブも企業体の1つ。活動停止や身売りなど、存続の危機あるいはクラブのアイデンティティ喪失によってファンを悲しませる様な事があってはならない。チームの選手・スタッフとクラブスタッフの雇用が危ぶまれてはならない。個人・法人・行政からの物心両面の多大なる支援を無駄にする事なく、企業として永続的に活動していく事こそが大前提。
では、ただ潰れなければオールOKなのか？
いや、違う。潰れない事はあくまで前提条件。
各々のクラブは、何かしらの目的を持って生まれたはず。
例えば、Jリーグは以下の3つの理念を掲げて発足した。
・日本サッカーの水準向上及びサッカーの普及推進
・豊かなスポーツ文化の振興及び国民の心身の健全な発達への寄与
・国際社会における交流及び親善への貢献
京都サンガF.C.（もとい株式会社京都パープルサンガ）は以下の理念を掲げている。
・サンガに関係する全ての人々と夢と感動を共有し、地域社会の発展に貢献する
京都サンガF.C.は、地域に根ざしたプロサッカークラブとして、常に全力を出しきること、最後まで諦めない強い心で戦い抜くことで、 応援いただいている人々と感動を共有し、夢や希望を与え続け、地域の誇りとなるチームを目指します。
また、サッカーを通じて地域貢献活動を積極的に行うことで、青少年の健全な育成に寄与するとともに、サンガの活動が仲間意識の拡大や 楽しく健全なコミュニティーの形成につながり、地域との連携・連帯を深めることで地元経済・社会の活性化に貢献します。
このミッションに挑む事は非常に大きな意味を持つはずだ。
おこしやす京都ACでは？ハンナリーズでは？阪神タイガースでは？
本当の違い（＝らしさ）をもたらすのは、場所やカテゴリーではない。多少の制約や条件はあるが、カテゴリーもホームタウンも被る事は大いにある（＝真似ができる）。
何の為に生きるか？どう生きるか？ それこそが存在意義であり、共感と仲間を生む。アイデンティティが形成される。This is ブランディング。
チームの強さ・優劣はカテゴリーで区分けされるかもしれないが、だからと言ってクラブとしての優劣・良し悪しまで決め付けられる訳では無い。
やや話が脱線したか。
理念や使命を考えた時に、今期の我々は、様々な形でJ1で戦う事の恩恵を実感しているのは間違いない。総合的に見て、J1での戦いがクラブ理念の達成に繋がっているものと想像できる。
だから「J1へ定着する」というのは重要なファクターであり、KGIの1種であると言える。
京都サンガ、J1昇格の経済効果は40億円 どこが恩恵受ける？ 2022年 京都どう変わる？｜社会｜地域のニュース｜京都新聞
つまり、本来は理念・目的（やりたい事）があって、その程度を測る物差しとして目標（なりたい姿・基準点）があり、手段がある。
例えば、異性にモテたい（目的）から、5kg痩せて腹筋が割れた状態（目標）を目指して、毎日腹筋を20回×3セットする(手段)みたいな。
だが今回は、手段が手段として機能する→目標を達成する→目的（理念）の達成＝強固な独自性/アイデンティティの形成…
と好循環を生むための第一歩として、敢えて”勝利”という手段の1つ及び目標の一種を切り取って論ずることで、理念の達成という終着点を見据えたいと思う。（誤解のない様何度も言うが勝利は目的ではなくて手段の1つに過ぎない。）
そこで題材として京都サンガF.C.をフィーチャーし、京都サンガがJ1へ定着（＝手段としてより効果を発揮）するにはどうすれば良いのかを、競技面とビジネス面の2つの角度から構造を整理する事で、理解を深める一助としたい。
補足１：ここでは、クラブとはJリーグクラブそのものを指す（京都であれば株式会社京都パープルサンガ全体）。チームとはクラブ内のトップチームを指す。いずれもJリーグの定義に従うものである
補足２：理念と手段の関連性について、今年の夏にはロアッソ熊本が素晴らしいリリースを発表している。（※単発ではなく継続的に実施している）
#ロアッソ熊本 #2022数値目標 としてクラブが目指す目標と具体的な数値を昨年に続き、皆様にお伝えしております。これまで以上にロアッソ熊本を知って頂くこと、試合観戦へのお誘いなどできることへの一助を賜りますようお願いします。7月末時点での実績をご報告いたします👇https://t.co/labwGNJqvJ pic.twitter.com/lG7geXZxOw
— ロアッソ熊本(official) (@roassoofficial) 2022年8月23日
・掲げる目標項目につきましては、クラブの土台となりうるものであり、これら実績の継続的な積み上げがクラブ経営の安定した支えとなり、理念追求の継続、それを拡大深化させるための手段としてのJ１昇格へつながると信じております。
・新型コロナウィルスの影響や様々な社会情勢など、今後クラブを取り巻く環境はますます不透明なものになると考えております。
・しかし私たちの存在意義であり、決してぶれることのない使命でもあるクラブ理念「県民に元気を」「子ども達に夢を」「熊本に活力を」を更に拡大させていくためには、この数値目標の積み上げが不可欠であろうと考えております。
J1定着＝？
そもそもの「J1定着」について考える。
・「J1に定着する」とはどういう状態と考えられるか？
A. 毎年J1残留を果たす。あるいは、万が一降格しても即復帰を果たし、その後継続して残留を果たすことでリーグ全体の中で第一集団に位置する状態（個人的仮説）
・J1に残留するにはどうすれば良いか？
A. 15位以内でリーグ戦を終える。もしくは入替戦で勝利する。 ※降格枠2.5の現行ルールでは
・15位以上の成績を収めるにはどうすれば良いか？
A.最低限、自動降格or入替戦行きの3チームと比較してより多く勝ち点を獲得する（相対評価）
・より多く勝ち点を獲得するにはどうすれば良いか？
A.他チームに勝つ為のより優れた戦力（選手）を保持し、首脳陣（チームスタッフ・強化担当）が効果的に運用する事で、他チームより勝率を向上させる。
・他チームより優れた戦力を保持し、効果的に運用するには？
A.金銭面や環境、その他待遇に於いて、他チームを上回る条件を提示し、他チームより優れた選手とチームスタッフ達の雇用を維持する。
J1へ定着するには毎年少なくとも3チームよりかは勝ち点で上回り続ける必要がある。例えば、鳥栖や神戸や札幌は直近の昇格以降一度も降格を喫していない。J1へ定着したと言えるだろう。しかし、仙台や新潟や大宮の様に毎年残留争いを繰り広げていると、いつか力尽きる年が来るかもしれない。
テストで80点以上取れば皆残留できる訳では無い。毎年相対的に上回らなければ振り落とされる。相手がある事を忘れてはいけない。
相対的に上回るには、下位チームから主力を引き抜く事も含めて、優れた選手・スタッフを揃える事で戦力を高める事が重要なのではないか。
誠意とは言葉ではなく金額
そして優れた選手・スタッフを揃えるには、我々がそうであるように、満足できる待遇とモチベーションを与えられるかどうかが重要になる。
働く場所を決める際には「給与が低い」とか、「不定休」とか、「全国転勤有り」だとか、待遇で足切りする事は多いだろう。逆にどれだけ高待遇でも「したい事ではない」とか「ストレスが大きすぎる」とか、受け入れられるものでなければ気乗りしないし続かない。
サッカー選手の選手寿命は短い。
高卒からプロ入りして30歳前後で引退と考えると、限りあるキャリアの内に「できるだけ多くのサラリーを稼がなければ」と考えるのは必然。
また、プロサッカー選手達は子供の頃から天才の中の天才として育ってきたキャリアの持ち主達。エゴや向上心も強い。「海外クラブへ行きたい」「より魅力的なサッカーをするチームへ行きたい」「自分を必要としてくれるチームへ行きたい」と考えるのもこれまた必然。
よって海外挑戦や、J2・J3からJ1へ個人昇格する選手が居る様に、より強いチームや上のカテゴリーへチャレンジする移籍。自分のサッカー観と似たサッカーをするチームへの移籍。より多くの出場機会が得られる、あるいは自分を中心選手として招き入れるチームへ場合によってはカテゴリーやレベルを落としての移籍。などなど、短期的には金銭面を度外視した選択をする場合もある。
去年まではチームの主力だったのに、新戦力の台頭で居場所を失う…サッカー選手は選手寿命の短さに加えて、いつクビになってもおかしくない非常にシビアな個人事業主。
だからこそ、自身をより大切に扱ってくれるクラブがあれば、選手本人も代理人も移籍に前向きになる。
サッカーのポジションは11しかない以上、保有する30名ほどの選手全員に満足できるだけの出場機会を与える事はできない。ミスマッチが生まれて、クラブと選手それぞれが、別れを選択する日が来ることは基本避けられない。
だから、まずは満足できる待遇を用意し続けられるかどうかが重要だ。
代表選出や海外移籍など展望するキャリアにより近づけてくれるカテゴリー。常に満員で子供の頃から夢見た姿を実現させてくれる理想のホームスタジアム。サッカーが上手くなったと日々実感できる充実したトレーニングと練習設備。家族も文句なしの居住環境。
そして何より自己評価と将来の不安解消に見合っただけの満足できる年俸。誠意とは言葉だけでは足りない。
チーム人件費と成績の関係
高年俸の選手＝良い選手とは限らない。しかし、良い選手＝雇うのに金が要る。
プロ野球であれば選手達は自分がプレーする球団を自由に選択する事がまずできない。球団が保留権を有しており、新卒で加入する際もドラフトを経て加入せざるを得ない。
サッカーでは「この年俸や待遇では不満がある。なので他所へ行きます」が通じるが、野球ではそもそも選手の権利として認められていない。
違約金（移籍金）さえ支払ればヘッドハンティングが容易であり、新人選手は加入するクラブを自由に選択する事ができる。サッカーは露骨な資本主義社会とも言える。
実際にチーム人件費（選手・コーチングスタッフの年俸等）と成績の因果関係も見受けられる。これは当ブログでもこれまで題材にしてきた、サッカーを見る上での一般常識である。
また、これは2019年秋にサイバーエージェントが町田ゼルビアを買収後に開催したクラブビジョンの説明会での一幕である。人件費をまとめたスライドで、J1クラブ達が左の方で第一集団を形成する中、京都は中央の列にすら存在しない。（数字は2018年度のもの）
では、具体的にJ1定着へはどれほどの人件費が必要なのか？
以下、2016年以降のJ1リーグの人件費とリーグ戦順位をまとめてみた。朱色塗りのクラブはその年の降格圏内※に位置したクラブである。※自動降格圏＋入替戦圏内。20年はコロナ特例で降格なし。21年は自動降格4枠
16年の名古屋と18年の柏の2大イレギュラー降格こそ存在するが、やはり人件費で下位のチームほどリーグ戦の順位も下位に位置する傾向がある事がわかる。そして18年の柏以外に人件費20億円超で降格したクラブは存在しない。
また各クラブの人件費と収入は拡大均衡傾向にあり、20年度21年度はコロナ禍の影響を色濃く受けているが、それでもなお人件費10億円未満のクラブは存在しない。
財務的に健全な経営（＝黒字収支）を保つ為にも、チーム人件費は総予算の50%以内に留められるのが通常である。
2ステージ制時〜DAZN移行前までは売上高20億円〜30億円台規模のクラブが多数存在したが、村井チェアマン体制下の規制緩和やDAZNマネー効果で大きな成長を見せたJ1リーグは、2019年度(コロナ禍前)で売上高30億円以下のクラブが5つのみ。神戸が平均値を引き上げている節はあるが、全般的にも売上高は伸びている。
売上高が増えてクラブの規模が大きくなれば、自ずとチーム人件費も伸長する。よって拡大均衡傾向にあった。
約10年前は、売上高30億円・人件費10億円強があれば、J1では十分な規模だった。残留争いを乗り切れるだけのチーム力は維持できた。（また一発勝負のカップ戦では、18年湘南&仙台・19年札幌・21年大分・22年甲府と、10億円〜30億円強のクラブでも決勝の舞台に漕ぎ着ける事が可能かもしれない。）
当時（２０１３年）のJリーグを営業収益で比較すると、Ｊ１の平均が３０億円に対し、札幌は１０億円とその差は歴然。さらにＪ２の中でも規模の大きなクラブとは明らかな差がありました。
しかし、現在の膨張し続けるJ1リーグの傾向から判断するに、売上高40億円・人件費20億円程度がJ1定着への1つのボーダーであると言えるのではないだろうか。
売上高40億円の壁を越えるには
前提条件が整理できたので、京都にフォーカスを当てていく。
京都サンガのR3年度決算売上高は22億9百万円であり、売上高40億円を1つのメルクマールとして設定した場合、18億円も不足している計算となる。
しかし、これはあくまでJ2時代の話。今期(R4年度)は12年ぶりのJ1復帰とコロナ対策による入場制限の緩和に伴い、入場料収入や配分金収入の増収が予想される。
そこで当ブログでは今期の売上高を「29億7千万円程度」と予想していた。
算定基準の1つとして予想した「年間入場者数20万人」もホーム最終戦を前に残り3,596人と達成確実であり、広告料収入についてもランクアップや新規スポンサーの増加により好調ぶりが窺える。よって予想より下方に下振する可能性は低く、売上高30億円は高い確率で超過するものと思われる。よってここでは正味の不足額は10億円と仮定する。
この10億円の差を埋めていく為の方法は極めてシンプルである。①既存の収入源を大きくする。②新たな収入源を増やす。以上2つだ。
①については、自分達の営業努力で収入が増加できる項目＝「広告料」「入場料」「アカデミー」「物販」の4つの項目の身入りを増やす事。
②については、ガイナーレ鳥取の芝生事業や鹿島のスタジアム管理事業の様に0から1を生み出す事。いわゆる多角化。
この内、②については悲しいかな物販を外注する京都で多角化など、できるよしも無いだろう。必然的に①の物販収入の増加もほぼ不可能だ。これは先日書いた。ハナからクラブが諦めている以上、少なくともこの場では議論するだけ時間の無駄であるとして割愛する。
残りの3つだが、まず入場料収入は「チケット単価×興行数×来場者数」の積で決まる。
来場者数は自ずとスタジアムの収容人数が天井となる。興行数はリーグ戦の試合数＋カップ戦の試合数の合計が天井に思われがちだが、別個に有料観客試合を開催すれば伸び代はある（例：海外クラブとのPSM等有料の非公式戦開催）。チケット単価は無料招待客の減少、また一席数百万円や数十万円の高価格帯席種をより多く販売する事ができれば、こちらも伸び代はある。
実現可能性も勘案すれば、単価3,200円×年間312,500人※＝10億円が目指すべき到達点だろうか。
※リーグ1万7千5百人×17試合＋カップ戦5千人×3試合と想定
次に、広告料収入については現状の15億円から、できれば25億円程度まで伸ばしたい。この規模が無いとJ1の第一集団には加われない。ちなみに25億円だと、2021年度ではJ1で7番目の水準である。それだけの協賛価値があるかはさておいて、それくらい無いと難しいのだ。
逆にこの2つが達成できれば、広告料25億円+入場料10億円+配分金4億円+その他3億円程度＝42億円で、「リーグタイトルの獲得は中々難しいがJ1へ定着できる規模」にはなり得る。
過去、売上30億円以上すら記録した事が無い京都にとっては、果てなき道であると同時に、膨張し続けるJ1リーグではこの基準すらも時代遅れの価値観となっていくのかもしれないが…
※京都の営業収益とその内訳推移
最後に、アカデミー部門は部活の地域移行と絡めて進める事ができれば面白いが、既存の民間サッカースクールとの兼ね合い・会場と指導者の確保・マーケット人口を考えれば、費用対効果もあり大きな進展は難しいと思われる。（理念の達成の為には着手すべし項目ではあるが）
サポートとは
ここまでつらつらと書いてきたが、あくまで数字遊びにしか過ぎない。順位と人件費が100%リンクする訳では無い。
鳥栖の様に若く(そして安く)伸び代のある選手と優れた監督により、望外なハイパフォーマンスを見せるチームもある。
片や、人件費1位でありながら残留争いに巻き込まれた神戸や、2016年の名古屋、2018年の柏、2021年の松本、そして万年J2の千葉。資源の効用が悪すぎるチームもある。
しかしながら、目の前の1試合には選手の頑張りで勝利できたとしても、中長期的な成功を収めるにはクラブとしての地力を付けなければ難しい事は、データを見ても明らかであり、何より京都の歴史が物語っている。
だから「負けても応援し続ける。しかし、チームにはできる限り強くあって欲しい」と願うのであれば、こうした現実を客観的に見つめて、クラブの歩みが正しければ讃える。誤っていれば諭す。
全てを肯定するのではなく、建設的かつ健全な批評によってクラブの行く道を照らす事が重要であると個人的には考える。
サポーターはピッチの中で点を決める事はできない。失点を防ぐ事もできない。しかし、持続的に成功を収める為の構造作りには少なからず関与できるはずである。
そしてその成功とは、勝利ではなく、勝利＋勝利によって深まる「何か」である。
今回はフィールドの外部、即ちビジネス面について考えて、京都サンガがJ1へ定着するには「チーム人件費を20億円程度は確保すべきでは無いか？」と一つの仮説を立てた。
ここから先、「20億の人件費を賄うには不足している売上を、どうやって詰めるか？」については戦略から戦術方面へと話が移行していく。構造ではなく手段の話であり、個人の「ああすれば良い」「こうすれば良い」妄想へと変貌してしまう危険性がある。特に戦略が不透明な京都サンガの場合は、クラブの戦略に沿った打ち手を考え、持論として説くのは難しい。
その為、これ以上については割愛させていただく。別の機会としたい。
また、本来はクラブ自身がこうした中長期的なクラブの目標等を共有し、ステークホルダーと一体となって取り組む事により、クラブ運営への理解者を生むと同時にチームアイデンフィケーションを高める事が望ましいが……
残念ながら、京都サンガが対外的な説明会の実施+議事録の公開をセットで成し遂げたのは2017年の秋にまで遡る。(今期末もだんまりでしょうか？)
さて、次回は集めたリソース（資金）を有効に活用できるかどうか鍵を握る、クラブの強化部門（競技面）に焦点を当てて考えてみたい。
P.S.
残留ではなく、タイトルに主眼を置いた場合、直近7年間の各タイトルクラブの売上高とチーム人件費は以下の通りとなる。
夢は金が無ければ見られない事がよくわかるが、年々規模が増大していく中で、明らかに浮いている優勝チームこそ曺貴裁が率いた湘南ベルマーレである。
see you soon…！
各データ引用元
クラブ個別経営情報 - 経営情報 | 公益社団法人 日本プロサッカーリーグ（Ｊリーグ）